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懂球帝APP全生命周期的运营策略深度分析

记者:admin 时间:2019-11-18 19:39  来源:未知
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懂球帝APP全生命周期的运营策略深度分析

  1、从用户运营角度,整个APP希望有更多的UGC,对于新平台是一个很难的环节。懂球帝刚上线时,用户使用APP浏览内容时,无需注册可以直接参与评论。在设计上,显示的是用户IP地址,之后解析IP,优化为“上海球迷XX号”。在2014.4 上线个月才开放注册功能。 3、懂球帝的“圈子”跟百度贴吧很像,是希望将PC最火的资讯+贴吧社交两种产品形态一站化。但百度贴吧的数量泛滥,会极大地将用户分流。懂球帝的圈子,只有官方管理发起,满足一定用户数量(早期是3000),才能开通;或是用户申请开通,提交预期的用户数、发帖数等预期,公示后才开通,如果达不到预期数据,则会关闭。 追热点俗而有效,足球的热点有很多,重要对阵、决赛、国际杯赛和重磅转会等。每一次热点,意味着聚集大量的关注,同时大量的需求要满足。比如足够多角度的资讯和分析、球星的同期装备、核心讨论区等。 传统的形式就是线下见面会,签售会等,对于懂球帝,可以在重大赛事的文字直播聊天室,邀请KOL来直播解说,或者是利用当下的直播平台,邀请KOL参与比赛解说或直播,一旦把基础观众聚集后,就可以把直播平台自身的观众吸引过来,达到传播和获取新用户的效果。 1、2013.12-2014.3 APP上线初期,在百度贴吧的各大足球吧,面向最精准的用户,发布大量新闻内容,并标注来源懂球帝APP; 3、2016.7.25,预计在北京鸟巢举行的国际冠军杯曼城VS曼联的比赛在开赛前5个小时被临时取消,此时很多球迷已在场地附近,甚至有不少外地赶来的球迷。懂球帝快速做出反应,联系了活动场地,通过线上传播和现场引导,吸引鸟巢观赛的用户到达新的场地参与活动。 在整个用户运营体系中,既需要有内容和言论的专业性、标准化社区管理机制,也需要有个性和特色,如在2016.4 的开放注册两周年时,将“圈子”的关闭小黑屋的用户大赦“出狱”。在推广上,则需要时刻谨记场景的重要性。 内容很多来源于国外的专业网站和社交网站,通过翻译和整编,如whoscored,Twitter,Facebook。整个内容战术中,难度最大的就是要管理这个庞大的写手队伍,有合理的报酬和奖惩机制。 作者:天佐(微信公众号:运营有毒,yyyoudu),猿人部落运营负责人。擅长案例分析,线上运营和推广。 这期间,类似机器人,基本没有任何运营的痕迹,是缺乏运营意识的体现。尤其是在项目启动后,既然已经花大力气获取了内容,在一个流量最易获取,也最能和用户互动的平台上,实在应该用心制定运营策略。 2、2013.12-2014.6 通过系列非官方微信矩阵(如 皇家马德里,上海申花、巴塞罗那、切尔西、国际米兰等 ),发布懂球帝相关信息、新闻资讯,作者标注“懂球帝APP”,内容统一标注来源; 足球界也有很多的KOL,在役或退役球员、解说、评论员,以及热爱足球的演义明星。很多比赛直播的演播室,都会要求这些人一同解说,有时候是明星效应,有时候是特殊意义。比如球星的退役战,邀请前队友来参与主持解说。 懂球帝的前身是一个足球社区“爆棚网”,并与“爆棚小组”产生过纠葛,后者是游戏“足球经理”的汉化小组,在国内更早更有名气。利用后者的名气和搜索排名,爆棚网积累了可观的用户和流量。 3、2013.11.27 起,通过今日头条的“头条号”、知乎专栏同步分发最新的资讯和分析文章。其中头条号通过API调取和人工发布两种方式,API方式可以直接跳转懂球帝官网,且分发数量不受限制,累计分发约25000篇。 同时,没有和更多的商业伙伴开展互动和联合活动,运营形式相对匮乏。小编看起来更向是一个狂热的球迷,而缺乏整体的规划和商业敏感度。 从开通微博到APP上线,整个长时间段全部微博都是新闻摘要+网站链接+配图,基本没有其他内容,没有栏目分类和线条,这是一个非常恐怖的数量,几乎是一个正常活跃微博内容数量的10倍。 1、2014年之前,通过爆棚网和爆棚微博,保持高频新鲜的内容,截止APP上线年的持续同步运营。 在北京的雾霾中长时间观赛,口罩的赠送顺理成章,而观赛的空余看到场景对于的宣传卡片,印象也会很深刻。 从形态看,整个APP首要是内容,包括海量的资讯、陕西特产要出征俄罗斯啦..分析和标准化的数据展示;其次是社交,球迷天然有交流的需求,甚至因为喜好形成对立阵营,产生强烈的内容碰撞,对产品的粘性和数据有提升帮助。内容+社交的形态,也是足球产品中流量的主体。 每一个产品的成功,除了满足关键需求、运营有术外,必有市场之势。PC和移动交替之际,“懂球帝”突然出线,成为用户体量最大的足球APP。 再看另一个数据,跟APP的体量相比,微博粉丝数仅有34.5万,说明并没有在微博上投入过多的推广预算和反向倒流,而是把微博当做引流和互动的工具。更可以说明微博质量的提升,并非依赖于推广和APP,而是更多取决于自身的运营策略。 整个活动包括双方球迷的分组对抗赛、技巧挑战、品牌小礼物等,参与者约500人,极大的转化了用户,品宣效果,并赢得很好的口碑传播。 除了个人中心外,整个APP目前有6个一级菜单,分别对应球迷的不同的需求。先看下大致的框架图: 2014年初上线安卓版本后,甚至是每条微博内容的最后都统一带上下载的文字链接,以及频繁的发布同样文案和配图的宣传内容。 文章拆解懂球帝全生命周期的运营策略,复盘它如何通过深度的内容和用户运营、场景化营销深耕出运营壁垒。 2013.8 世界杯之后,懂球的官微发生了非常大的提升。包括以下几个显著的表现: 有了内容之后,如何利用内容和渠道获得流量和用户关注?分别看下懂球帝在这一点上的操作策略。 在招募上,除了通过自有渠道和用户中获取,还会通过垂直社区、贴吧定向邀请。有些KOL成为写手后,还会反哺宣传,带来不少的用户。有很多都是热爱足球的当地留学生。 1、2014.5 世界杯前夕,懂球帝进行了一轮校园地推。让兼职同学在校园内赠送带有品宣的世界杯赛程海报,并引导下载APP。 2016.5 欧冠决赛,懂球帝发起“欧冠决赛大竞猜”活动,用户参与12到赛况题目的预测,如第一个黄牌时间段,第一个进球球员等,全部答对12题可以获得奖品; 在这个阶段,因为产品的上线,逐步增加了人格化的互动,尤其是世界杯高峰期间,配合线下的推广进行了不少针对性的互动。同时,开展了比分竞猜、征文等小规模的活动。但跟上一阶段一样,同样面临内容无序、数量过于高频的问题。 足球内容来源和类型非常广泛,但对于以差异化内容定位切入的懂球帝,对于产品上的内容是基本把控到位的。然而“重输出,轻运营”的问题却有显露。通过微博的内容运营来分解这一问题。 从效果上看,百度贴吧的方式是最有效的。头条号的内容是同步APP的,没有针对今日头条的用户特点进行优化标题和内容,峰值阅读数并不高,但总体算是免费的宣传和流量。对于微信公众号,虽然矩阵庞大,但却是闭环,整体阅读数很低,除了内容外,还需要有配套的策略。 1、2014.11.3 前国足队员李毅接受【懂球帝】的专访,并回答大家的在线 中超开战,每一轮的比赛后,有用户和专家评选出最佳球员、最佳教练,懂球帝邀请球迷并亲临俱乐部颁奖和专访。 把2013.11-2014.7 归为一个时间段。2013年11月iOS版本上线,懂球帝开始在微博进行推广,引导下载。内容上跟上一阶段没有什么区别,只不过每张配图的底部拼接了下载二维码和宣传语。 2013.11,懂球帝iOS版上线,微博通过直播、比分、排行榜等内容截屏,吸引用户好奇关注; 校园符合世界杯的用户范围,海报面积不小,多数的学生会将海报贴在寝室中,辐射到更多的班级同学。在观赛的时候看到海报,很容易想到懂球帝,是一个无比贴切的转化场景。 优质活动的另外一个标准是在用户刚好需要你的场景,你出现了,顺便做了推广。这样的活动有时候是未雨绸缪,有的则是应变素质。看下懂球帝的几个活动案例。 3、2014年 懂球帝官网上线,同步更新。百度收录数量58万,日IP 47000。懂球帝官网仅作为新闻阅读平台,不支持评论等互动,因此积累如此可观的流量基本取决于内容收录和自然搜索,成本几乎为零。 2019年十大骗局:私域流量、区块链、下沉市场 人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。 2010年起,爆棚网开始运营官微,官微名字直到2014年1月才改名为“懂球帝”。写手将编写的内容发到内容管理后台,再由编辑同步发布到爆棚网和微博。所以看早期的微博,可以看出内容的新鲜度、高频和热爱,但显得无序没有调性。 从另外一个角度,因为内容的类型和数量太多,反而不知如何对常态内容进行分栏目和分话题的运营,也没有统一的编辑和配图规范,甚至出现过多次简单的编辑错误,引发大量用户攻击。 2、活动备战。包括赛前的预热,赛时互动,赛后庆祝等,互动形式非常多,如阵容预测、赛况预测、足彩、有奖转发等。 球迷用户是一个情感十分丰富,并且喜欢外泄的群体。不管是交流、共鸣还是对立的场景,都会产生极大的传播势能。懂球帝除了是足球内容平台外,也是一个球迷社交平台。我们通过产品策略、推广和活动设计几个角度来看用户运营的特色。 另外有很多同学在微博上晒出了海报照片,官微转发,引起很多用户的好奇和所要。这反映的是没有提前预估好需求,错失了一次低成本奖励的活动和传播机会。 说到国动足球,话题和内容太多。联赛杯赛赛况、转会手笔、球员花边,甚至是足彩,这是一个略带狂热的全需求的产业链。球迷们在门户网站刷资讯、在贴吧里热评和互喷、在视频网站看直播、在彩票网买足彩,而在淘宝购买装备。面对每一个切入点,都有人囤备而战。 懂球帝通过内容作为切入点,首先是解决内容。通过广泛招募兼职编辑、用户投稿来开展这一项最庞大的内容战术。各大联赛覆盖全球,资讯的及时性和质量要保证,既需要有熟悉该国语言的编辑,也需要有三班倒的内容发布机制。 2、在直播功能中,懂球帝提供了多类型的聊天室,包括只能主播发言的“直播君聊天室”,所有球迷聚在一起的“球迷聊天室”,还有针对双方球队的单独的2个聊天室,满足不同看球心态的球迷。 2、2014.10.11 在北京鸟巢体育馆,举行瞩目的“南美超级德比杯”,对阵双方是巴西队和阿根廷队,包括梅西、内马尔等球星都参赛。赛前和赛后,懂球帝在鸟巢附近发放一万个口罩和宣传卡片。 球迷对重大新闻,比如转会,或有争议的内容,都有强烈的评论需求,注册环节显然是极大门槛。这个值得需要UGC的产品考虑,如何根据你的目的来取舍产品门槛。 2013.12-2014.2,包括官微在内,联合“AC米兰球迷会、尤文图斯中文网”等系列球队微博(非官方),在所有微博内容后都统一配图或下载文字链,引导APP下载。 3、渠道备战。主要就两类,一个是广告投放,一个是社交渠道。在预算充足的时期,每逢重大赛事,懂球帝都会在卫视体育,或CCTV5直播期间投放广告。 线上宣传造势、线下专访,再反馈专访内容,是懂球帝开展最多的合作形式。这种形式有几个问题:

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